Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого торгового запаса, которые увязываются с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.

Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При планировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево.

При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охвачен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять.

Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут направо. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты которых представлены ниже.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном, как правило, нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. При линейной планировке покупатели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. К преимуществам линейной планировки также следует отнести наиболее эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная планировка оборудования. Комбинация линейного, продольного и линейно-поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства.

Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн - они должны находиться в пределах линий и не мешать движению покупателей.

При свободной планировке торговое оборудование и инвентарь размещаются в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувствовать себя непринужденно.

Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример.

Пример рациональной планировки торгового зала

Один из магазинов располагается на 2-м этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на 1-м этаже, а до 2-го этажа доходила лишь небольшая часть. Желая изменить ситуацию, администрация магазина реализовала ряд решений по мерчандайзингу.

Освещение лестницы и входа было изменено таким образом, чтобы 2-й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте яркая, бросающаяся в глаза реклама была размещена так, что покупатель мог прочитать ее целиком, только поднявшись на две-три ступеньки вверх. Затем покупатель видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ароматизированных палочек. Благодаря их особому расположению запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.

Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой таким образом, что покупатели редко посещали одну половину магазина. Рядом со входом была сооружена полу стена, которая не мешала входу, но изнутри магазина скрывала выход. На эту полустену был повешен своеобразный указатель, который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.

Часть торговой площади перед аркой была освобождена от товаров, что также позволило сосредоточить внимание на арке. Внутри второго зала провели перепланировку витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в последовательность секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

Итак, при хорошей планировке покупатель получает достаточное для продвижения пространство. Вместе с тем имеющееся пространство - дорогой и ограниченный ресурс, необходимый для предоставления товара, - должно использоваться продуктивно:

При планировке магазина, в частности, следует:

- рассмотреть альтернативные варианты планировки;
- распределить торговую площадь под отделы и прилавки;
- решить, как использовать стены.

Только после принятия решения о рациональной планировке торгового зала можно переходить к размещению и представлению товара.

Технологическая планировка торгового зала, размещение ассортимента и выкладка товара играют важную роль в коммерческой деятельности магазина, так как от этих факторов во многом зависят скорость обслуживания покупателей, удобство работы торгового персонала, уровень комфортности для выбора товара посетителями и, что особенно значимо, возможность стимулировать покупателей к совершению незапланированных покупок. Рациональная организация торгового зала, таким образом, будет способствовать увеличению товарооборота магазина.

Технологическая планировка должна обеспечивать:

Оптимальное использование торговых площадей;

Рациональное движение потоков в торговом зале;

Сокращение времени покупателя на поиск и выбор товара;

Благоприятные условия для продавцов и работников магазина по доставке, демонстрации товаров, осуществлению расчетов с покупателями;

Учет психологических факторов при выборе товара и возможность воздействовать на поведение и выбор покупателя с помощью расстановки оборудования и товара, в частности, создание стимулов к совершению импульсных покупок.

При проектировании торгового зала необходимо соблюдать следующие принципы:

Организацию движения покупательских потоков против часовой стрелки;

Размещение ассортимента таким образом, чтобы создавались возможности для быстрой доставки товара из зоны хранения в торговый зал и не было пересечения основных покупательских и грузовых потоков;

Размещение товаров, требующих большего времени на их отбор, в стороне от основного потока покупателей;

Размещение товаров частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

Размещение товаров одинакового потребительского назначения в одной зоне;

Размещение товаров таким образом, чтобы учитывалась комплектность покупок для одновременного приобретения товаров;

Размещение крупногабаритных товаров ближе к расчетному узлу и выходу из магазина.

Различают четыре типа планировок торгового зала: линейная, боксовая, островная, смешанная.

Линейная планировка считается наиболее рациональной формой при самообслуживании. Она предполагает размещение торгового оборудования и проходов для покупателей в виде параллельных линий, которые перпендикулярны линии расчетно-кассового узла. Линейная планировка удобна и при обслуживании через прилавок. В этом случае шкафы и прилавки устанавливают вплотную к стене, отделяющей торговый зал от подсобных помещений. Рабочие места продавцов могут быть расположены вдоль одной, двух или трех стен в зависимости от глубины зала.

Боксовая планировка предполагает, что площадь торгового зала разбивается на изолированные друг от друга боксы (отделы), каждый из которых имеет самостоятельный узел расчета. Она менее удобная, так как покупатель вынужден обращаться в разные узлы расчета.

Островная планировка обычно применяется для отдельных рабочих мест. В этом случае обеспечивается большая протяженность фронта обслуживания, однако затруднена доставка товаров.

Смешанная планировка представляет собой сочетание линейной, островной и боксовой планировки.

В современных супермаркетах при проектировании торгового зала целесообразно использовать принципы и методы мерчандайзинга. Мерчандайзинг - совокупность методов увеличения товарооборота торговой организации за счет специально разработанных расстановки торгового оборудования, выкладки товаров, оформления витрин, освещения, создания благоприятной атмосферы в торговом зале. Мерчандайзинг обеспечивает:

Управление торгово-технологическим процессом с учетом психологических особенностей поведения покупателей;

Продвижение товаров и комплексов, при котором одни товары стимулируют продажу других товаров;

Снижение роли и влияния продавцов в торговом зале и увеличение роли покупателей за счет рационального размещения оборудования, товара и внутримагазинной информации;

Эффективную организацию самообслуживания. Основная задача мерчандайзинга - добиться, чтобы посетители проходили по большему числу отделов и совершали больше покупок. Для этого бывает необходимо создание барьеров из торгового оборудования для направления покупательского потока в нужную сторону. Рекомендуется также устанавливать оборудование параллельно движению потоков покупателей, чтобы способствовать посещению большей глубины зала. Кроме того, желательно расставлять торговое оборудование таким образом, чтобы монотонность не утомляла покупателя.

Большое значение в мерчандайзинге придается выкладке товаров.

Выкладка товаров - способы расположения и демонстрации товаров на торговом оборудовании. Различают два способа выкладки товара - вертикальный и горизонтальный. При горизонтальной выкладке тот или иной товар занимает полностью одну или две полки. Например, на одной полке по всей длине располагаются шампуни, на другой - бальзамы для волос. При вертикальной выкладке товары одной категории выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Например, одну вертикальную полосу занимает творог, вторую йогурты, третью сметана и т. д. Преимущества вертикальной выкладки - лучшая обозримость, облегчение ориентации покупателя. Возможна также комбинированная выкладка - сочетание горизонтальной и вертикальной.

Основные принципы выкладки:

1. Обеспечение обзора. Для этого желательно преимущественно использовать вертикальную выкладку. Чтобы покупатель заметил товар, необходимо, чтобы размер выкладки был не менее 5-9 одинаковых пачек.

2. Доступность. Товар в магазинах самообслуживания должен быть доступен покупателю. Не должно быть очень высоких полок. Тяжелые товары должны помещаться внизу. Не следует располагать товары очень плотно.

Обеспечение привлекательного вида полок и благоприятного зрительного впечатления от выкладки. Необходима регулярная уборка полок. Товар с изъянами или без этикеток не должен выставляться.

4. Заполненность полок. Необходимо следить, чтобы запасы на полках пополнялись по мере продажи товара. При этом следует использовать принцип «пришедший первым уходит первым»: подвигать товары, которые находятся в глубине полки, ближе к покупателю, и пополнять задние ряды (чтобы не было залежалого товара).

5. Стабильность местоположения на полках. Желательно обеспечивать постоянство места для основного ассортимента.

6. Создание дополнительных точек продаж. Для привлечения внимания к товарам-новинкам или к товарам, в отношении которых проводятся специальные акции, можно использовать дополнительные точки продаж.

7. Распределение приоритетных мест. Выкладка должна производиться с учетом привлекательности товара, его вклада в товарооборот магазина и привлекательности мест на полках.

Презентации и новинки располагают в витрине сразу напротив входа, чтобы привлечь внимание покупателя, вызвать желание пройтись по магазину.

Товарные группы располагают в торговом зале по возрастанию цены: покупательский поток начинается с самого дешевого товара – изделий из серебра, далее размещают массовые и недорогие цепи, изделия без камней, потом изделия с цирконием. Эти группы занимают лучшие места в торговом зале, поскольку являются самыми востребованными у покупателей данного магазина.

Дорогие украшения с полудрагоценными и драгоценными камнями располагают на последнем прилавке, подальше от входа.

В конце зоны покупательского потока находится витрина со столовым серебром, которая служит одновременно и витриной, и удачным завершением, поскольку составляет отдельную товарную группу.

Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина, рассчитанного на покупателей со средним уровнем дохода, приведен на рис 3. 12.

Магазин детских товаров.

Зонирование товарных категорий магазина детских товаров зависит от его формата: это могут быть только товары для новорожденных, только детские одежда и обувь, детское питание и игрушки либо полный ассортимент – одежда, обувь, питание, игрушки, аксессуары, мебель, школьные принадлежности, товары для мам Рассмотрим вариант наиболее полного ассортимента детских товаров – детский супермаркет.

Рис 3 12 Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина.

Входная зона традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса – новогодние игрушки и карнавальные костюмы, школьные принадлежности, сезонная одежда, сезонные развлечения (велосипеды, лыжи, санки, роликовые коньки).

Центральная и левая часть торгового зала обычно выделяется под игрушки, так как это в основном товары импульсивного спроса, которые должны располагаться в начале покупательского потока. Одежда и обувь занимают дальнюю часть торгового зала, так как это товары целевого спроса и до них покупатель обязательно дойдет.

Товары для новорожденных должны выделяться в отдельную группу и зонироваться также в дальней части торгового зала, поскольку это товары целевого спроса.

Питание, предметы гигиены, средства по уходу и товары для мам также располагаются в дальних частях и в правой части торгового зала Это также группы товаров целевого спроса.

Мебель, коляски и постельные принадлежности можно расположить в левой части торгового зала, причем коляски ближе к кассовой зоне. Мебель может также располагаться в отдельной зоне – «кармане», если таковой имеется, поскольку это товар периодического целевого спроса.

На палетах по всему торговому залу располагают такой ходовой товар, как детские подгузники, недорогие игрушки, детские соки.

Пример показан на рис 3. 13.

Рис 3. 13. Пример зонирования товарных категорий для магазина детских товаров.

Магазин товаров для дома.

Магазин товаров для дома обычно имеет довольно большую площадь от 2–3 до 15–20 тыс кв. м. (гипермаркеты товаров для дома, строительства и дачи).

Входная зона традиционно отводится под сезонные товары и товары импульсного спроса, такие как отопительное оборудование, обогреватели, кондиционеры и вентиляторы, газонокосилки, инвентарь для уборки территории возле дома, коврики при входе, саженцы, новогодние товары и т. д.

Торговый зал делится на несколько функциональных зон.

1. Инструменты, скобяные изделия и метизы, электротовары располагаются в передней части торгового зала за кассовой зоной, поскольку эти товары пользуются большим спросом.

2. Товары для ремонта располагают в средней части торгового зала, причем каждая подгруппа зонируется отдельно, например краски, лаки, валики и кисти представляют вместе в одной зоне К товарам для ремонта относятся:

Сухие строительные смеси;

Плитка и клей;

Напольные покрытия и принадлежности к ним;

Краски и принадлежности к ним;

Обои и клей.

3. Товары для ванной комнаты объединяют:

Сантехнику;

Смесители;

Мебель и аксессуары для ванной комнаты.

4. Товары для кухни можно расположить в дальней части торгового зала, справа и слева от центрального прохода Для обеих групп актуально использовать комплексный подход к представлению товаров, т. е. не отдельно раковина, смеситель и зеркало, а все вместе К товарам для кухни относят:

Кухонную мебель;

Раковины;

Аксессуары для кухни.

5. Двери и стройматериалы из дерева можно расположить вдоль задней стены торгового зала, поскольку это товары целевого спроса.

6. Товары для оформления дома можно расположить слева от центральной части торгового зала до входной зоны, тогда покупатели смогут посмотреть на эти товары на обратном пути после плитки, обоев и напольного покрытия. К товарам для оформления дома относят:

Светильники;

Рамы и багеты.

7. Товары для сада следует расположить отдельно, возможно, в правой части торгового зала ближе к кассовой зоне К товарам для сада относятся:

Рассада;

Садовый инвентарь;

Садовая скульптура. Пример показан на рис 3. 14.

ВАЖНО: в таком магазине, особенно при большой площади (около 10 тыс кв м), желательно расположить информационные стойки, у которых покупатели могут узнать о наличии товара и его месторасположении.

Рис 3. 14. Пример зонирования товарных категорий для магазина товаров для дома.

Книжный магазин

В первой части торгового зала , сразу за входной зоной, располагают наиболее популярные виды художественной литературы (фантастика, детективы, любовные романы и т. п.), кулинарные книги, книги по домоводству и интерьеру, деловую литературу массового спроса, так как их покупка часто не запланирована.

Во входной зоне и в зоне касс размещают подарочные издания, бестселлеры (на дисплеях) и новинки популярной художественной литературы (дополнительные точки продаж) – все товары с высокой долей импульсных покупок.

В центральной части торгового зала располагают альбомы и литературу по искусству, классическую художественную литературу, в глубине – деловую литературу, учебную литературу, книги по отраслям науки, по технике, мемуары, книги на иностранных языках.

Детская литература зонируется в первую очередь по возрасту: дошкольная литература, литература для младших школьников, средних классов, старших школьников В рамках возраста – по типу литературы: художественная, учебная, развлекательная, техническая и т. д. Кроме книг можно расположить мелкие игрушки и развивающие игры (пазлы, мини-конструкторы). Важно организовать выкладку так, чтобы дети тоже могли участвовать в выборе товара.

В кассовой зоне размещают открытки, плакаты, мелкие сувениры Там же можно расположить канцтовары (рис 3. 15).

Рис 3. 15. Пример зонирования товарных категорий для книжного магазина.

Несмотря на индивидуальный подход к магазинам разного профиля, в качестве вывода сформулируем общие правила планировки торгового зала.

1. Главный принцип планировки торгового зала магазина – простота. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара. Замысловатые архитектурные элементы и витиеватые проходы отвлекают внимание покупателя, мешают ему ориентироваться в пространстве и выбирать траекторию движения. В итоге он думает не о покупке.

2. Месторасположение входа и размещение торгового оборудования не должны нарушать естественного хода движения покупателей – против часовой стрелки.

3. Необходимо спланировать и выделить магистраль для основного потока покупателей.

4. Покупателю нужно перевести дух – сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы он мог притормозить, осмотреться и привыкнуть к новому помещению.

5. Покупатель должен сказать «Ах!» – то, что он увидит прямо напротив входа, должно вызвать положительные эмоции.

6. В магазинах небольшой площади и в одном отделе большого магазина важно обеспечить просматриваемость торгового зала – для лучшей ориентации и комфорта покупателей, а также для того, чтобы все группы товаров попадали в поле зрения.

7. Товары-«якоря» – привлекательные (или часто покупаемые) товары – должны располагаться в вершинах «золотых треугольников» максимально далеко от входа, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину.

8. При планировке необходимо учитывать эргономические требования:

Минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 80 см;

Для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;

Для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

В случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

При высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3/4.

Планировка помещения является определяющим фактором в технологии продаж, именно поэтому так важно правильно оформить торговое помещение, чтобы оно в дальнейшем приносило прибыль. Существуют различные способы планировки торгового зала. Многое зависит от фантазии дизайнера, однако и в этом деле есть особенные критерии, без которых невозможно добиться успеха.

Создаем дизайн проект расстановки оборудования в торговом зале

Для создания правильной планировки торгового зала не достаточно просто расставить мебель под стенками магазина – при решении этой задачи необходим комплексный подход. Создавая дизайн-проект каждого магазина, надо принимать во внимание множество факторов, таких как:

позиционирование и общая концепция торговой точки;
ориентирование на определенную целевую аудиторию;
дизайнерское оформление магазина;
дополнительные мероприятия, которые помогают быстрому сбыту товара.

Хотите грамотно распланировать внутреннее пространство магазина, использовать торговые площади по максимуму, создать современный интерьер и привлечь больше потенциальных клиентов? Тогда предлагаем услугу компании «Вика» .

Виды планировки торгового зала

Дизайнеры используют несколько видов планировки внутри торговых помещений: боксовую, смешанную, петлевую, линейную, произвольную.

– это размещение товаров и проходов для потенциальных покупателей, которые имеют вид параллельных линий. По такому же принципу выстраиваются и линии торгового оборудования. Благодаря линейной планировке обеспечивается хороший обзор всех стеллажей и вывесок. Посетители не толпятся, а совершенно свободно путешествуют по торговому залу. Такая планировка позволяет формировать потоки передвижения покупателей и создает хорошие условия для размещения товаров. Изменяя длину линий, вы сможете регулировать концентрацию покупателей в торговом зале.

Чаще всего используется в крупных магазинах самообслуживания и супермаркетах с очень широким торговым залом. При таком способе расстановки комбинируется продольное и поперечное размещение линий прилавков и витрин, линейная и боксовая планировка торгового зала. Линии островных горок необходимо разбивать проходами, чтобы не возникало затруднение при передвижении покупателей. Их идеальная длина должна составлять четыре метра у стен, три метра в середине зала и не более двух метров в рядом с кассой.

Боксовая система размещения оборудования . В таком случае торговый зал разделяют на изолированные друг от друга отделы.

Планировка торгового зала «Петля» . Этот способ расстановки торгового оборудования универсален, поэтому подходит практически для всех видов торговых заведений – от очень больших до самых маленьких. По периметру стен торгового зала ставят высокие стеллажи, а в центре устанавливают невысокое оборудование. Посетителям в таком магазине удобно передвигаться, они видят весь зал и выставленные в нем товары целиком.

Выставочная планировка. Крупногабаритные товары размещают на специальном оборудовании по периметру зала, таким образом образуя выставку товаров.

Свободная планировка зала – распространенный подход расстановки торгового оборудования без определенной системы в соответствии с конкретной формой помещения.

Секреты успешной реализации товара

Согласно проведенному исследованию, эксперты пришли к выводу, что различные площади в торговом зале совершенно не равноценны с точки зрения своего объема продаж. Чем глубже вы погружаетесь в бесконечные ряды магазина, тем в значительной степени уменьшается значимость дальнейших товаров.

Начальная зона торговой площадки позволяет реализовать более чем 50 % всего оборота магазина. Средняя и дальняя зоны приносят соответственно: 20 % и 10 % продаж. Можно ли как-то повлиять на получение дополнительной прибыли? Для этого в зоне интенсивной торговли следует разместить товары, которым чаще всего отдают предпочтение покупатели. Она является своего рода путеводителем покупателей по залу.

Мы уже отмечали, что в современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю.

Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необходимым средством создания имиджа магазина является мерчандайзинг. К основным процедурам мерчандайзинга относятся:

- определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
- оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике;
- планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;
- размещение отделов и секций;
- представление товаров в торговом зале;
- оформление товара;
- реклама на месте продажи;
- промоушен-акции, дегустации, конкурсы;
- подбор музыки и запахов для торгового зала;
- подготовка квалифицированного персонала.

Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования

Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, расположенный в дальних углах, может не попасть в поле его зрения. На рис. 5.5 показано распределение покупателей (в %) в процессе прохождения по торговому залу.

o сократить проходы;
o уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить;
o в дальней части торгового зала разместить товары-"звезды" либо "зазывные" товары.

Рис. 5.4. Направления движения покупателей в торговых залах разной формы в соответствии с естественными рефлексами

Рис. 5.5. Распределение покупательского потока в торговом зале в соответствии с естественными рефлексами

Исходя из этого должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.

Рис. 5.6. Поведение покупателя в маленьком магазине

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

o линейную (решетка);
o боксовую ("трек", "петля");
o смешанную;
o выставочную;
o свободную (произвольную).

"Решетка" с линейным продольным размещением торгового оборудования : стеллажи с товарами располагаются преимущественно перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 5.7).

Рис. 5.7. "Решетка" с линейным продольным размещением торгового оборудования

"Решетка" с линейным поперечным размещением оборудования. При такой планировке стеллажи с товарами располагаются преимущественно параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 5.8).

Рис. 5.8. "Решетка" с линейным поперечным размещением торгового оборудования

"Решетка" со смешанным линейным размещением оборудования. Данная планировка предусматривает сочетание в торговом зале продольного и поперечного размещения (рис. 5.9).

Рис. 5.9. "Решетка" со смешанным линейным размещением торгового оборудования

Боксовая планировка ("трек", или "петля") используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Боксовая планировка ("трек", или "петля")

Предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировок. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Смешанная планировка

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном, как правило, нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример.

Пример рациональной планировки торгового зала

Пример нерациональной планировки торгового зала

Небольшой супермаркет имеет площадь 200 м 2 . Проанализировавшие его состояние специалисты по мерчандайзингу выявили следующие недостатки:

o стеллажи расставлены не вдоль длинной стены, а поперек, что резко снижает обзор и усиливает впечатление тесноты;
o ширина проходов между торговым оборудованием сведена к минимуму, поэтому загрузка товаров в зал возможна только силами продавцов, без применения техники;
o уровень освещенности недостаточен;
o входные двери не оснащены автоматикой, а выход из магазина не позволяет вывозить покупки в тележках к автомобилю;
o планирование торгового пространства не оставляет необходимой площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами;
o имеются случаи нерационального размещения товара в зале, при котором закрываются или сужаются проходы между рядами, что в конечном счете мешает проходу покупателей с тележками;
o структура персонала и распределение обязанностей в магазине не отработаны; в зале находится много сотрудников охраны, подсобных рабочих и других работников, которые при небольшой торговой площади зачастую перекрывают покупателям доступ к товарам.

При планировке магазина, в частности, следует:

o рассмотреть альтернативные варианты планировки;
o распределить торговую площадь под отделы и прилавки;
o решить, как использовать стены.