Для того чтобы увеличить продажи в вашем магазине, нужно приложить все усилия, для создания наиболее благоприятных условий. Одним способом для создания этих условий для повышения сбыта товара, является грамотный мерчандайзинг. Мерчандайзинг – это "комплекс мер по стимулированию и увеличению продаж", также он является искусством сбыта, или маркетингом в стенах магазина, так говорил Уильям Уэллс. Он в настоящее время используется практически во всех видах торговли, и в том числе в обувных магазинах. В связи с распространенным использованием этой науки, появилась должность мерчандайзер, и практически в каждом магазине в штате есть такой сотрудник, также написано огромное количество литературы на эту тему и проводятся различные семинары с последующим обучением. Мерчандайзинг является способом общения между магазином и покупателем. Самое важное – это правильно организовать торговое пространство. Главные вопросы, которые возникают при этом, в каком порядке находится торговое оборудование и выкладка товара? И думают ли сотрудники магазина о покупателях? В обувных магазинах - это особенно актуально. Так как коллекции меняются очень часто и покупателей довольно таки много, а товар имеет похожий вид. «Мерчендайзинг – это не только проверенная и эффективная схема расположения товара или психологическая система воздействия на покупателей, но и элемент продвижения товара, ведь мерчендайзинг – это тот ресурс, на котором строится динамика повышения оборота». Нужна ли должность мерчандайзера, решается в каждом магазине в отдельном порядке, по желанию руководства. Конечно, в некоторых магазинах продавцы выполняют его обязанности, но максимум что они делают, просто выкладывают товар на полки. А при работе мерчандайзера обеспечивается такая выкладка товара, при которой покупатель без проблем находит нужную ему покупку. Также в обувном магазине нужно самим выбирать правильное место расположение товара для увеличения продаж, так как производитель обуви не диктует, в какой зоне он должен находиться, в отличие от продовольственных производителей.
Каждой туфельке свое место
Мерчандайзинг в обувном бизнесе имеет особенно сложную выкладку, так как обувь, нужно расположить по стилю, цвету, размеру, по функциональности, (т.е. разделяются на спортивную, пляжную, офисную, casual, домашнюю и т.д.), также по маркам, цене. Не говоря уже о разделении на женскую, мужскую и детскую. Как уже говорилось, в каждом магазине своя политика расположения обуви. Если вспомнить года перестройки, в основном обувь располагалась по размерам. Но при этом покупатель направляется сразу к той обуви, за которой пришли, не рассматривая других вариантов. Тем более это унижает людей с нестандартным размером ноги, и наверняка в другой раз такие покупатели обойдут ваш магазин стороной. Также не совсем правильно расставлять обувь по маркам. Просто, когда человек идет за определенным брендом, он направляется к нему, не замечая остального разнообразия товаров. Выкладка по цвету актуальна в магазинах, где продается и обувь и одежда, чтобы можно было быстрее подобрать обувь под цвет одежды. Также эту методику используют при подражании зарубежным магазинам. По цене можно расставлять обувь при различных распродажах, акциях и сезонах скидок. И конечно можно соединять или чередовать разные направления в период сезонных распродаж и выходов новых коллекций. В таких отделах, как мужской, женский и детский можно также экспериментировать с разными принципами выкладки.
Что нужно для успешного мерчандайзинга
Для успешной выкладки обуви мерчандайзер, должен понять модное направление сезона: какой цвет, каблук, модель, материал актуален именно в этот момент. Для этого нужно чтобы мерчандайзер чувствовать и понимать покупателя. Например, при ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средневысоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». Здесь выкладывается самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука. На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности. Когда с покупателем налажена коммуникативная связь при помощи презентации товара, необходимо сосредоточиться на зрительном формировании экспозиции. В мерчендайзинге существует закон оптимальной протяженности зрительного контакта, при котором фейсинг мелких товаров на торговой полке короче 40 см неэффективен. Исходя из этого, модели обуви класса бридж целесообразно объединять в группы по 2-3 образца, при этом количество блоков на одной торговой полке не должно превышать 5-9 единиц: исследования показали, что человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду однотипных товаров от 2 до 9 объектов. Шаг групп может варьироваться от 0,20 до 0,40 м. В блоках обувь должна соединяться некоторыми признаками: единая конструкция, похожая или различная носочная часть, одинаковая высота каблука, цвет – контрастный либо нюансный и т.п. Чтобы не допустить монотонности в презентации товара, используется так называемый «параллельно-перпендикулярный» способ выкладки. В такой ситуации блоки обуви, чередуясь, выставляются либо параллельно, либо перпендикулярно краю торговой полки. Ракурс моделей для блоков подбирается исходя из конструктивных особенностей обуви (конструкция, фурнитура, отделка).
Для увеличения прибыли вашего магазина необходимо приложить максимум усилий и создать самые благоприятные условия для покупателей. Мерчендайзинг является одной из составляющих вашего успеха, ведь это система маркетинговых мер, которая воздействует на покупателя именно тогда, когда он находится в месте, где осуществляется продажа. В настоящее время такой подход используется во всех сферах торговли, так же, как и в бутиках обуви. Необходимость продвижения товаров диктует необходимость присутствия в магазинах таких сотрудников, как мерчендайзеры. Мерчендайзинг - это способ взаимосвязи магазина и клиента. Самое главное при этом - грамотно организованное торговое пространство. Основными вопросами являются: как расположить оборудование для магазинов обуви
? Как эффективно осуществить выкладку товара? Будет ли комфортно покупателям при таком расположении интерьера? Из-за частой смены коллекций и большого количества клиентов, эти вопросы в салонах обуви особенно актуальны. Мерчендайзинг - это не только наиболее эффективная схема расположения товара и психологический метод стимулирования покупателя, но и способ продвижения товара, потому что мерчендайзинг - это тот показатель, опираясь на который можно повысить динамику оборота.
В зависимости от желания руководства, необходимость должности мерчендайзера, определяется в каждом магазине индивидуально. В некоторых магазинах эти обязанности выполняют продавцы, но, как правило, это ограничивается лишь выкладкой товара на стеллажи. При выполнении же данной работы мерчендайзером, в магазине обеспечивается необходимый высокий уровень выкладки товара, при котором покупатель сразу же находит необходимый ему товар. Так как фирмы - производители обуви не определяют зону расположения своей продукции, то очень важно правильно выбрать его месторасположение для привлечения клиентов и увеличения продаж.
Каждой туфельке свое место
В виду разнообразия стилей, моделей, цветов, размеров, предназначения обуви (спортивная, офисная, пляжная, домашняя, casual) выкладка товара, в обувном магазине, особенно сложна. Кроме того, еще есть разделение по брендам и цене. Так же необходимо помнить о существовании обуви для женщин, мужчин и детей. Как упоминалось ранее, в каждом магазине существует своя схема расположения обуви на полках. В годы перестройки, как правило, обувь выставляли по размерам. Но следует помнить, что при таком варианте, покупатель сразу же направляется к той обуви, за которой пришел, не обращая внимания на другие модели. Более того, это может показаться унизительным для людей, обладающих нестандартным размером ноги, и, вероятнее всего, их Вы больше в своем магазине не увидите.
При выставлении товара по маркам, также может возникнуть вероятность того, что человек не увидит всего разнообразия моделей, потому как, придя за определенным брендом, покупатель, скорее всего, направится именно к нему, не обратив должного внимания на остальной модельный ряд.
К методике выкладки по цвету обычно пользуются при подражании зарубежным бутикам. Она будет выгодна там, где продается и одежда, и обувь, чтобы покупателю было легче выбрать обувь под цвет наряда во всем ассортименте товаров.
Выкладку по цене целесообразно осуществлять при сезонных скидках, акциях, распродажах. В эти периоды как раз будет уместно чередовать и соединять обувь разных направлений на одной витрине или стойке.
В отделах мужской, женской, детской обуви необходимо экспериментировать с разными типами выкладки, чтобы понять, которая из них наиболее приемлема и эффективна.
Основы успешного мерчандайзинга
Для успешной выкладки обувного ряда, мерчендайзеру необходимо быть в курсе последних модных тенденций текущего сезона: какая модель, какой цвет, каблук, материал на данный момент актуален. Мерчендайзер должен хорошо понимать потребности и чувствовать ожидания своего покупателя. К примеру, при выставлении обуви среднего ценового уровня, относящегося к коллекции класса «бридж», наиболее оптимальной является трехуровневая презентация моделей. При этом на верхней полке витрин для обуви
должны быть расположены самые модные, дорогие модели со средневысоким и высоким каблуком. На этих полках мы «акцентируем» внимание покупателей, которые в курсе последних веяний моды, знают себе цену и стремятся привлечь внимание окружающих. Товар, пользующийся наибольшим спросом и популярностью, выкладывается на так называемую, «золотую полку» - это средняя полка. Как правило, потребители данной категории также следят за модными новинками и выбирают удобные модели со средней высотой каблука. На полки нижнего ряда обычно выставляется обувь на низком каблуке и без каблука. Она предназначена для клиентов, ценящих комфорт, мобильность, универсальность.
При презентации товара и зрительном формировании стеллажей стоит помнить об одном из законов мерчендайзинга об оптимальной протяженности зрительного контакта. По данному закону фейсинг мелких товаров занимающий менее 40 см на полке является неэффективным. Из этого следует, что модели обуви среднего ценового уровня лучше объединить по 2-4 модели, однако, на одной полке количество таких блоков не должно превышать 5-9 единиц, так как по результатам исследований, глаз человека в одном ряду сходных по типу товаров может уловить только от 2 до 9 предметов. При этом шаг групп может быть от 0,20 до 0,40 м. При объединении обуви в блоки необходимо обратить внимание, что модели должны быть схожи по каким-либо параметрам: одинаковая конструкция, одинаковая высота каблука, похожая фактура материала, цвет обуви - и так далее. Чтобы не было преобладания какого-либо цвета в выкладке товара, часто используется «параллельно-перпендикулярный» способ, при котором блоки обуви выставляются параллельно или перпендикулярно краю торговой полки в порядке чередования. В данном случае расстановка блоков моделей зависит от конструктивных особенностей обуви (конструкция, отделка, фурнитура).
Ключевая концепция, общая для магазинов обуви в среднем и высоком ценовом сегментах в настоящее время: оптимальное соотношение цены и качества. Идея не нова. Вопрос в том, как ее реализовать. Грамотное визуальное представление товара дает магазину возможность выразить свою концепцию максимально точно и наглядно.
Речь идет о том, что качество нужно уметь инсценировать. Его идею должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи в магазине и конечно выкладка. Если уровень качества отвечает потребностям целевой группы, даже расчетливый покупатель при такой инсценировке одобрит высокую цену.
Что является признаками, свидетельствующими о качестве товара? Прежде всего - это, извините за повтор, качественная презентация: товар хорошо заметен, и все его индивидуальные особенности прочитываются покупателем без участия посредника-продавца. А это возможно, если в презентации участвует как можно меньшее количество моделей. Роскошь означает наличие свободного пространства не только для покупателя, но и для самого продукта. Такая презентация указывает на качество.
Но, скажете вы, у нас широкий ассортимент и нам надо показать ВСЕ модели, покупатель любит когда есть выбор. И вообще, причем здесь роскошь, мы - демократичный магазин, и не хотим отпугивать своего покупателя.
И вы тоже, несомненно, правы.
Мы хотим показать здесь решения, учитывающие требования всех сторон этого процесса. А для этого обратимся к конкретике.
Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках - монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте. Вроде бы продавец хочет подчеркнуть такой выкладкой, что «цены у нас низкие, подходи, выбирай». Но эффект зачастую обратный, и покупатель озвучивает свое впечатление как: «все одинаковое, везде одно и то же».
На фото ниже обувь стоит сплошной массой, в представлении моделей отсутствуют акценты, и взгляду покупателя не за что «зацепиться». Фото 2.
Как повысить качество презентации в этом случае?
Существует несколько способов избежать монотонности.
Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.
На следующем фото обувь сгруппирована: по моделям, по высоте голенища и каблука, а между группами существуют границы - пустое пространство. Кроме того, группы представлены параллельно-перпендикулярным образом. Поэтому практически каждая модель здесь хорошо заметна и издалека привлекает внимание.
Кстати, этот вид выкладки можно использовать не только в дорогих магазинах, но и в демократичных, где преобладает стиль casual.
Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» - «меньше - значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий - в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив - такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.
Давайте рассмотрим психологию покупательского поведения в таком магазине. Покупательница (пусть это будет женщина) ищет:
А - то, что является частью целостного образа (и вписывается в ее гардероб), а значит прикидывает, как именно эти сапоги будут сочетаться с имеющимся у нее пальто или костюмом. Выделить взглядом подходящую модель при том расположении, что на фото 1, очень сложно и требует дополнительного времени.
Б - то, что удобно и приемлемо именно ей: по высоте каблука, особенностям колодки, полноте модели, цветовому оттенку. Чтобы увидеть все эти детали, ей необходимо пересмотреть по очереди все модели, и при существующей презентации это также займет массу времени.
Вывод: монотонность в представлении обуви (и других товаров) «съедает» временной ресурс покупателей, который и так достаточно ограничен (надо ведь еще забрать из садика ребенка, приготовить ужин, проверить уроки у старшего, погладить мужу брюки, посмотреть сериал… и т.д.). Поэтому, увидев несколько похожих (заметьте, похожих, но не одинаковых!) моделей, разница между которыми при таком представлении неочевидна, покупатель устает, быстро теряет интерес и делает вывод: «Здесь нечего смотреть». Принцип LIM обеспечивает качественную товарную презентацию, которая в свою очередь повышает желание покупателя купить представленный товар.
Поэтому современная стратегия успешной розничной компании, говорит Трайндл, сейчас заключается не в максимально широком ассортименте, а в предельно точной ориентации ассортимента на целевую группу. Своевременный вывод из ассортимента неактуальных или явно устаревших позиций освобождает дополнительное место и дает возможность лучше представить товар (в скобках отметим, что решения о том, что оставить, а что вывести принимаются после тщательного анализа на основе ). И, как это на первый взгляд, ни парадоксально, продажи при этом повышаются (по результатам эксперимента Трайндла на 17-20%, а в некоторых магазинах даже вдвое). Презентация товара, а именно через нее происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация был успешной¸ покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.
В основе эффекта LIM - особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 - ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.
Иногда даже и ассортимент сокращать не требуется. Зачастую это вопрос неэффективного использования торговых площадей… вернемся к фото 2: если вы приглядитесь, то заметите, что нижняя полка практически свободна. Часть обуви, таким образом, можно представить на ней.
Помимо параллельно-перпендикулярного способа выкладки, вы можете просто слегка нарушить «правильный» порядок расположения. На фото ниже обувь, стоящая на разных уровнях, развернута под углом 45 градусов в одну и в другую сторону. При такой ориентации товара «читается» каждая полка.
Разные формы выкладки, размещение товара на разных уровнях - также разбивает монотонность и привлекают внимание к разнообразию моделей.
Вообще, чем больше отличий (акцентов) создается, тем больше товара замечает покупатель в магазине. Тем более качественной становится презентация.
Такое расположение обуви, когда на всех трех уровнях островного стеллажа представлено одинаковое количество однородного товара, «размывает» внимание покупателя. И, как следствие, нижняя полка уже не «читается» им:
Избегайте монотонности: разные уровни витрины предполагают разное оформление. Когда на нижней полке осталось минимальное количество обуви, она стразу стала привлекать внимание покупателя - оформилась так наз. фокусная точка.
И еще один нюанс. Качество должно переживаться эмоционально - визуальные образы должны создавать доверие к товару и пробуждать желание его приобрести. Тогда у человека при взгляде на вещь пробуждается яркая потребность в ней. Поэтому так важно насыщать пространство магазина эмоциональными образами.
И вместо лаконичных надписей, как на этой фотографии…
… Вы можете использовать фотосюжеты, создающие настроение и воздействующие на эмоции покупателя. Помните, что «картинка говорит лучше тысячи слов». Использование эмоциональных фотосюжетов, ориентированных на целевую группу покупателей, носит название «интуитивный мерчандайзинг », они как раз и создают в магазине ту психологическую атмосферу, которая на эмоциональном уровне побуждает приобретать ваши товары.
 |
 |
Руководитель направления "Мерчандайзинг"
Немного о значимости
Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. Для того, чтобы человек купил ваш товар – необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.
Cуществует направление мерчандайзинга именуемое “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Это направление мерчандайзинга — некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.
Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. Естественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.
Мнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь для крупных торговых центров или павильонов, где ошибки “подобных экспериментов” незначительны — ошибочно. Это специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. Только один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.
От этой науки зависит многое – она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план – продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!
Для чего нужен визуальный мерчандайзинг?
Итак, визуальный мерчандайзинг может помочь в следующем:
Грамотно и эффективно расположить товар в зале
Облегчить поиск товара в отделе, направить посетителя
Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным
Золотые правила визуального мерчандайзинга
Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.
Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить – метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят на второй план. Происходит фокусировка зрения и метка становится более явной на фоне своего окружения. Для того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот несколько способов, как это сделать:
Количество товара – залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.
Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.
Упаковка – не просто коробка. Возможно также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.
Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.
POS-элементы не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно привлекут покупателя.
Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.
Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, товар нужно ставить на уровне глаз. Таким образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар н уровне 150-160 см.
Как показывает практика, существует слепая зона — это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими продуктами”, а также, товар в запасе логично ставить в вниз. Так что лучше освободить место для более актуального товара. И помните: левый нижний угол – считается наиболее частой мертвой точкой у большинства людей.
Правило 3. Разнообразие радует.
Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.
Правило 4. Групповая выкладка.
Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.
Правило 5. Профильность — решение!
Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой суматохи, волей не волей, хочется побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.
Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!
Доказано, что человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов — предел! Что это означает? Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.
Итак, подведем итог!
Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:
1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.
2. Располагайте важные товары там, куда где чаще падает взгляд покупателя – на уровне глаз!
3. Создавайте разнообразие в группе товара, четка выделяя разграничения.
4. Правильно и логично располагайте типы товаров.
5. Делайте профильные отделы и магазины.
6. Не злоупотребляйте POS-элементами.
Все это проверено на практике множество раз. Будьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.
Копирование данного материала допускается только при условии указания автора и активной ссылки на ресурс «Витринистика.РУ» (www.сайт)
01.01.1970На рынке детских товаров происходит качественный и количественный рост предложения и появляются новые детские магазины. Родители стали требовательнее относиться не только к качеству предлагаемых товаров, но и обслуживанию в торговых точках. Несмотря на то, что на рынках товары для детей, как правило, можно купить дешевле, около 50% покупок детских товаров в крупных городах совершаются в специализированных детских магазинах или в супермаркетах. В регионах процент продаж, приходящийся на магазины, пока ниже (около 30-35%), но цивилизованная торговля постепенно и уверенно завоевывает сердца детей и их родителей. Отличие цивилизованной торговли от рыночной - применение розничных технологий, включающих разработку дизайна магазина, мерчандайзинг и, конечно, автоматизацию.
Особенности детского шоппинга
И дети, и родители, по-разному относятся к походам в магазины. Большинство маленьких детей согласны идти в магазин, только после обещания родителей купить им что-нибудь из игрушек или сладостей. Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а если малышу не покупают то, что ему так понравилось, то можно ожидать и скандала. Родители, зная это, стараются для семейных походов, выбирать удобные магазины. Если это поход за продуктами, то родители наверняка выберут супермаркет с продуктовыми тележками, в которые можно посадить ребенка. Ведь это так просто и удобно! А если нужно купить одежду и товары для дома, то, скорее всего, родители выберут торговый центр с игровой комнатой, кинотеатром или другими развлечениями для детей.
И детский магазин родители начинают уже сегодня выбирать по принципу - насколько удобно там совершать покупки с детьми. При растущей конкуренции, такой фактор как комфортная атмосфера в детском магазине, начнет играть одну из первых ролей.
На сегодняшний день детские товары можно купить в специализированных детских магазинах, супермаркетах и других магазинах, имеющих и долю детского ассортимента (например, книжные магазины). Несмотря на то, что в основном покупки в детских магазинах совершают родители, нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Существуют следующие виды покупок, совершаемых при участии детей:
Покупки по просьбе родителей;
. покупки детям совместно с взрослыми;
. самостоятельные покупки, совершаемые из карманных денег;
. семейные покупки, которые совершаются под влиянием или с учетом мнения детей
Визуальный мерчандайзинг детского магазина
Играет важную роль в создании детских магазинов. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, и даже запах должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей.
Освещение в детских магазинах должно подчеркивать радостную «детскую» атмосферу беззаботности. Это достигается высоким уровнем освещенности и применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи.
Учтите, то, что нравится маленьким детям (атмосфера сказки, детские песенки, игровая комната и др.) - уже не понравится подросткам. Для детей постарше подойдет, например, зал в силе техно, где актуальны сочетания стекло-хром, серебристо-серые тона или оформление в стиле граффити.
Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтому очень важно создать именно тот образ магазина, который выгоден хозяину и интересен маленьким покупателям и их родителям, а атмосфера и ассортимент магазина должны соответствовать его общей стратегии. Дизайн детского магазина должен быть интересным, и настраивать на совершение покупок - не отпугнуть «средний класс», если это ваша целевая аудитория, или выглядеть презентабельно - если вы торгуете товаром класса «люкс» .
Сервис и дополнительные услуги в детских магазинах
Ходить по магазинам с малышом (тем более с коляской), весьма утомительное занятие, поэтому задача магазина - сделать пребывание в нем максимально удобным и приятным. А это предполагает и удобный вход, и обязательный широкий въезд в магазин, большую кассовую зону, широкие проходы и удобную навигацию, отсутствие очередей и профессиональную помощь торгового персонала.
Крупные торговые центры, основной целевой аудиторией которых являются семьи с детьми, специально выделяют места, предназначенные для детей, чаще всего это игровые комнаты и детские кафе, развлекательные центры и клубы и т.п.
В хорошем детском магазине должны быть предусмотрены : место для игр (возможно с детскими аттракционами или игрушками), комната матери и ребенка, где малыша можно покормить и перепеленать, зона отдыха и туалет для покупателей. Это не роскошь, а необходимые условия для увеличения продаж. Успешные торговцы знают такую зависимость: чем больше покупатель проводит времени в магазине, тем больше он совершит покупок. Эти все дополнительные удобства магазина сослужат со временем добрую службу.
Помимо прямых продаж розничные сети могут предлагать и дополнительные услуги, например:
. занятия для родителей по воспитанию детей
. занятия для будущих мам
. службу информации и доставки
. интернет-магазины и сайты с каталогами товаров
. установку автокресла в машину, сборка детской мебели и пр.
. информирование постоянных клиентов о проводимых в сети акциях и др.
Планировка торговой площади детского магазина
В многоэтажных торговых центрах магазины для детей располагаются выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено тем, что детские товары относятся к категории целевых, т.е. покупку таких товаров люди планируют заранее. В этом смысле у небольших магазинов есть преимущество - не нужно с коляской или с малышом тащиться по лестницам и эскалаторам.
При планировании торговой площади детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале.
В зоне выбора обычного магазина, ассортимент которого, включает в себя детскую одежду и обувь, игрушки и товары для ухода за маленькими детьми, будет три ключевые зоны: 1) одежда и обувь для детей, 2) игрушки, 3)товары для ухода за маленькими детьми.
После выделения ключевых зон проводится зонирование торгового зала, которое должно создать «внутреннюю логику» размещения товара в магазине и определить маршруты движения покупателей. Принцип таков: товары импульсных покупок (игрушки, необходимая мелочь) располагаются на виду, при входе, в прикассовой зоне, а товары «основательных» и целевых покупок (коляски, мебель, питание, одежда) - в глубине.
Товары для беременных, новорожденных, и детей первого года жизни, стоит размещать отдельно. Эти товары покупают в весьма волнительный период жизни, и в этом отделе должна быть особая атмосфера. Примерочные для беременных обязательно должны быть большого размера и комплектоваться удобными сиденьями. Эту зону и зону детского питания вполне можно разместить в дальней части зала, потому что товары этих групп имеют целевой спрос.
Одежда и обувь для детей делится на две зоны: одежда для мальчиков и одежда для девочек. Как правило, они располагаются рядом. Примерочные здесь тоже необходимы большие, т.к. родители помогают детям переодеваться. Как раз около зоны выбора одежды и обуви можно расположить детскую игровую зону. Взрослые выбирают одежду и обувь для детей достаточно долго. Детям становится скучно, и они могут развлечь себя в игровой зоне. В тоже время, если необходимо что-то примерить - дети рядом. (подробнее о выкладке детской одежды см. статью «Выкладка товара в розничной торговле»).
Зона игрушек в идеале должна выглядеть как «волшебный мир», в котором каждый ребенок найдет себе развлечение. В этой зоне высок процент импульсных покупок, поэтому зона игрушек часто располагается недалеко от входной зоны или по ходу движения основного покупательского потока. Зону игрушек удобно делить в свою очередь на зону игрушек для детей от 0 до 3 лет, на зону игрушек для девочек и игрушек для мальчиков. Отдельно выделяется группа развивающих игр и товаров для творчества.
Сезонные товары или специальные предложения лучше размещать во входной зоне (на специально выделенном оборудовании), и делать яркую, интересную выкладку. Например, при приближении Нового года - всевозможные елочные украшения, карнавальные костюмы и новогодние сувениры и подарки. Такое решение наглядно дает понять покупателю, что в магазине следят за спросом, и здесь можно найти подходящий товар.
Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов. Учтите, что низко расположенные стойки, с которых дети будут тащить «ерунду» и узкие проходы к кассам рано или поздно вызовут раздражение у родителей.
Выкладка товаров для детей
Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Его желательно максимально унифицировать, чтобы легко и быстро перестраивать или перемещать при изменении экспозиции. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на доступной для детей высоте. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности - избегайте легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций.
В целом, для выкладки детских товаров используются обычные правила. Но есть и свои особенности, например выкладка детского питания. Продукты детского прикорма разделены на возрастные группы (обычно они различаются оформлением или цветом упаковки). И для их размещения нужно четко соблюдать выкладку блоками по возрастным группам. Это наиболее удобно для покупателя. Молодым родителям бывает сложно сделать первый выбор питания для своего ребенка, и здесь магазин должен им помочь. В зоне выкладки детского питания обязательно выкладываются информационные буклеты производителей, потому что каждый солидный производитель детского питания предлагает разработанную своей фирмой схему введения детского питания ребенку. А для проведения индивидуальных консультаций покупателям по детскому питанию можно приглашать в магазин врача-диетолога или врача-педиатра.
Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине. Игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу - наиболее доступные по цене - такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует таким образом продажу более дорогого товара. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Если вы только открыли свой магазин, сделайте наоборот - в начале расположите дешевы игрушки, чтобы не отпугивать покупателей.
Для выкладки игрушек удобно применять невысокие островные конструкции - это улучшает обзорность зала, позволяет родителям и детям легко ориентироваться в зале и находить новые интересные игрушки для покупки.
В небольших магазинах наиболее крупные и массивные товары размещают на нижних полках, а большие плюшевые игрушки смотрят на покупателей сверху. Для экспозиции мягких игрушек можно использовать также колонны.
Выкладка игрушек сверху на стеллажах, на подоконниках, на игрушечных мотоциклах, в детских колясках, подвешенная к потолку - дает возможность создать сюжет, задать в магазине динамику и подхлестнуть детскую фантазию к творчеству.
Еще один вид оборудования для дополнительной выкладки - конструкции-«вертушки» для выкладки сладостей, мелких товаров импульсного спроса, печатной продукции, мягких игрушек, детских сумочек и т. д. Ставятся они либо в прикассовой зоне, либо в коридоре между стеллажами таким образом, чтобы «приманить» покупателя к стеллажу.
В крупных магазинах залы игрушек можно разбить на отдельные зоны по тематике: зона кукол, зона мягких игрушек, зона детских домиков и мебели, зона конструкторов, зона машинок и т.д. Выкладка в таких залах призвана будить фантазию ребенка и вызывать желание у родителей купить ребенку не одну игрушку. Вне зоны основной выкладки можно использовать подиумы для представления крупногабаритных игрушек, спортивных и сезонных товаров. Здесь, как и в витринах, можно делать композиционную выкладку, когда мишки качаются на детских качелях, куклы спят в игрушечных колясках, а яркие мячики все собрались вместе в надувном бассейне. В больших магазинах необходимо структурировать ассортимент, помогая покупателям легко в нем ориентироваться. Одежду и обувь для детей размещают по нескольким основным принципам выкладки: по возрастным группам, по коллекциям или брендам, по проиводителям, по целевому применению (домашняя, для спорта, для школы).
В супермаркетах с огромными торговыми площадями, чаще всего для детских товаров не выделяются свои отдельные торговые зоны. Здесь выкладка осуществляется обычно по товарной классификации, поэтому детские товары размещаются в разных местах. Например: детские спортивные товары находятся вместе с взрослыми спортивными товарами, а детское питание расположено совсем в другой части зала относительно детских игрушек. В таких магазинах помочь покупателям обязана хорошая навигационная система.
Наиболее продаваемые детские товары в супермаркетах - это продукты ежедневного потребления средней стоимости: йогурты, вода, сырки, сухие завтраки, выпечка, фрукты. Такие товары ребенок сам легко покупает из своих карманных денег. Опыт некоторых супермаркетов доказал, что при грамотном размещении детских товаров, продажи можно увеличивать до 15%.
Под детские товары лучше выделять нижние полки. Дети легко принимают решение о покупке, поэтому, на уровне их взгляда можно выложить интересный им товар. Важно учесть, что выкладка товаров для детей должна быть организована достаточно деликатно. Нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.
Кроме основной выкладки товаров в супермаркетах хорошо работают приоритетные яркие и объемные выкладки товаров, пользующихся спросом у детей, особенно во входной или кассовой зоне. Ну и почти во всех магазинах самое интересное место для детей - около касс. Здесь импульсивный детский спрос не дает родителям покоя. Им хочется “всего и побольше”. Однако, размещение импульсного товара около касс, необходимо тщательно продумывать. Дабы задобрить родителей, не стоит выкладывать рядом с леденцами презервативы, которые частенько вызывают интерес у детей, и шоколад, который не всегда полезен малышам. Их надо выкладывать значительно выше взгляда ребенка.
Привлечение покупателей
Любой магазин детских товаров должен искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Маркетинговые и мерчандайзинговые инструменты должны иметь постоянное развитие - магазин должен своевременно обновлять ассортимент и как можно чаще демонстрировать работу игрушек.
Маленьким детям очень важен тактильный контакт с товаром, дети должны иметь возможность как можно больше товара «потрогать и попробовать», тогда им становится интересно и уютно в магазине, именно поэтому современные детские магазины имеют формат самообслуживания. В налаживании взаимоотношений магазина с маленькими детьми отлично себя зарекомендовали: проведение специальных детских конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздушных шариков с названием магазина и др.
Консультирование в магазине - один из верных способов создания лояльности к нему и создания спроса. Информация о гигиене, закаливании, занятиях физкультурой (в соответствующих отделах магазина) может подкрепляться картинками и надписями типа «Дракоша чистит зубки каждый день по три минутки. Ах, какие крепкие у Дракоши зубки!» и вызывает одобрение у родителей.
Для привлечения подростков в магазины можно использовать их «цифровые» и «виртуальные» увлечения. Почти каждый школьник сейчас имеет мобильный телефон и умеет пользоваться компьютером, поэтому для налаживания коммуникаций с тинэйджерами магазин может это использовать. Например: при покупке в магазине, в качестве подарка, бесплатно закачивать звуковые файлы, игры, картинки в мобильные телефоны или МР3 плееры или объявить конкурс на лучшую «мобильную» фотографию, сделанную в магазине.
Подбирая способы коммуникации с детьми, нужно думать о том, как они повлияют на детей и принимать только ответственные решения. Ну а если у ребенка установится положительная эмоциональная связь с магазином, он часто и с удовольствием будет в него приходить.
Использованные материалы:
1. Леви М., Бартон А. Вейтц, «Основы розничной торговли». — СПб.: Питер, 1999.
2. К.Канаян, Р.Канаян, «Проектирование магазинов и торговых центров», «Юнион-Стандарт Консалтинг», Москва, 2005.
3. Семинар Т.Кастко «Мерчандайзинг детских товаров»
Популярные статьи